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“互联网+医疗健康”的发展将给药物流通零售带来哪些影响

文章作者:www.cs-vaccine.com发布时间:2020-03-06浏览次数:692

作者:High Kohei

“我们想知道,在互联网医疗的趋势下,患者寻求药物的行为发生了哪些变化,我们可以做些什么来应对变化并实现增长。”这是在引入新的互联网医疗法规后的新外国投资。制药公司OTC药品部门的负责人希望动脉网络可以回答这个问题。

负责人的问题实际上反映了医疗行业对互联网医疗发展的一些“焦虑”。互联网医疗彻底改变了购买药品的方式和习惯。对于相对“传统”的制药公司,有必要澄清互联网医疗保健。趋势并不容易,很多时候它只能是被动的。

在“互联网+医疗健康”形式中,与制药公司的两个最重要的关系是互联网医院和医疗电子商务。前者可以在线完成常见疾病和慢性病的随访,其次是长期和巨大的药物需求;后者已发展多年,已成为非处方药的重要渠道。互联网医院和医疗电子商务的融合趋势指向处方药在线销售的广阔市场。

“互联网+医疗健康”的发展对药品流通零售有何影响,网络营销模式和医药电子商务渠道有哪些特点?制药企业如何利用创新营销方式实现增长?掘金的机会?

OTC药物自然适用于互联网渠道营销和流通

由于“禁止处方药在线销售”的红线,长期以来,OTC药品已经支持了医药电子商务的基本盘,OTC药品占药品电子商务药品的80%以上,贡献了一半以上收入。

要了解为什么OTC药物在制药电子商务渠道中具有“优异”性能,您需要了解处方药和非处方药之间的区别。国内药物监管分为三个阶段。在1996年之前,处方药和非处方药之间没有严格的区别。 1996年,它开始探索处方药和非处方药的分类管理。 2000年,中国正式实施药物分类管理制度。

根据规定,处方药必须按照执业医师或执业助理医师的处方准备,购买和使用;非处方药可以在没有执业医师或执业助理医师的处方的情况下进行判断,购买和使用。

处方药只允许在专业医学报纸和期刊上刊登广告。非处方药可以在大众媒体上做广告,这使得OTC有更多的营销创新空间。

了解处方药/非处方药之间差异的图片

在传统模式下,处方药的销售渠道主要是医疗机构,通过招标采购入院。 OTC产品主要通过零售药店销售,代理商,品牌控制和大量流通。三种销售方式的主要区别在于渠道控制和品牌实力。企业选择不同的销售方式的原因是资源控制能力和品牌推广能力不同。例如,具有强大零售团队能力,大品牌投资和强大渠道控制的公司基本上选择了品牌控制模式。

场外交易的主要畅销书类别

资料来源:中国非处方药协会,动脉网

Yaofei Technology的创始人Xiaofei Fei长期从事医药营销创新和渠道创新。他告诉艺术网,OTC产品,如何利用创新营销,如何利用网络营销一直是许多工业企业头疼的问题。因为在过去,工业企业的营销方式相当粗鲁,大多数公司都没有对市场和品牌给予足够的重视,甚至已建立的品牌市场部门也没有。

“过去,许多工业企业将大部分精力放在渠道建设和终端拦截上,基本上忽视了与消费者的沟通。此外,医药产品对医药产品的监管不严格,导致一批电视广告密集。以爆炸为代表的工业企业获得了市场增长机会。“萧凌飞说,这种市场增长方式实际上是一个过度持续的企业品牌建设机会,这是不可持续的。一旦国家政策收紧,就会出现一场相对较大的危机。

因此,对于OTC制造商而言,互联网+医疗健康格式的发展,网络营销为OTC品牌建设提供了新机遇,拥抱互联网营销和渠道创新,将创造出一批新品牌。

如何做OTC药物网络营销,场景和内容是最关键的

肖凌飞表示,要做网络营销,OTC厂商需要掌握两个场景和内容。现场是帮助消费者感受痛点的触发器。现场营销是让消费者感受到同样的感受并刺激产品需求。

特别是对于药品,对药品的需求具有零星和突发的特征,这需要更多的场景来增强消费者对产品的理解和联想。例如,三九灵猫的广告是一个非常好的场景营销,结合口号温暖和亲密,立即感受到温暖和舒适。

内容是消费者对产品理解的载体,简单的标语广告,重复广告已无法给人留下深刻印象,年轻消费者不愿意看广告,他们甚至愿意积极分享广告,但只有这个广告足够打动人。

与传统营销方法相比,药品的互联网营销需要更高,更精确的广告形式。通过各种数据积累和工具的使用,网络营销更有效,更容易找到准确的用户。

但与此同时,由于消费模式的变化和互联网用户的需求,用户群与传统零售客户之间的差异也相对较大。互联网用户更年轻,内容要求更高,更难以留下深刻印象。原因是信息化程度有所提高。他们识别产品的能力远远高于传统消费者。同时,信息爆炸的环境使他们对心跳内容具有更高的阈值。内容不再是简单的通知,但需要更多的乐趣和更多。材料更准确。

许多OTC药品制造商已经开始尝试互联网营销,包括视频补丁广告,网络综合名称,植入广告等。一些制造商甚至参与在线内容的制作,并根据品牌定位和使用场景定制生产内容,如网络。电影的广告,蛋等不仅取得了良好的沟通效果,还有助于品牌塑造。

抓住电子商务渠道,为年轻人做生意

在医疗电子商务渠道方面,消费者群体更年轻。从数据来看,目前的电子商务消费者群体在80和90之后已经占到了70%以上,而90后的人口占了40%以上。这意味着OTC制造商的产品音调和销售策略需要根据年轻消费者的喜好进行调整。

其次,电子商务选择成本较低,消费者更可能在不同产品之间进行比较和选择。这要求制造商做更多的工作,促进建设和推广。第三,电子商务销售更为被动销售,很多消费者使用无声订单购买,企业没有销售人员指导,这就对产品品牌建设和产品介绍,卖点等要求提出了很高的要求。

肖凌飞认为,在当今的市场环境中,电子商务作为零售渠道的支柱之一已经无可辩驳。虽然目前的政策影响阶段相对较小,但零售商品的电子商务过程是不可逆转的。拒绝,控制和抵制电子商务的行为是荒谬和不明智的。这就像用汽车取代马车一样。触摸屏幕而不是按钮是技术的革命和消费者需求的升级。

特别是对于90后的用户群体,他们原本是互联网的原住民,自然对电子商务有着良好的印象,习惯于互联网无处不在,将成为未来制药电子商务的主要购买者。

“因此,OTC产品的电子商务机会是不言而喻的。一个全新的渠道,一个新的消费群体,一个全新的销售模式,这意味着洗牌,意味着缩小差距意味着转弯的机会超车。“肖灵飞说。

当然,机遇和挑战并存。 OTC制造商拥抱电子商务渠道,需要掌握电子商务发挥,积累电子商务资源,尤其是改变心态不要总认为电子商务是偷客,左手右手,电子商务OTC是整个社会消费习惯的转变,OTC制造商应该做的是拥抱和接受,通过自我转化和进化来适应电子商务过程。

互联网医疗会重塑药品的流通吗?

以上主要提到了OTC药品市场的变化。事实上,随着“互联网医疗新政”的出台,影响范围将扩大到处方药领域。

“互联网治疗管理办法”规定,医生在掌握了病人的病历后,可以开出一些常见疾病和慢性病的处方。在线发布的处方必须由医生以电子方式签署。经药剂师审核后,医疗机构和药品经营企业可以委托符合要求的第三方机构进行分发。

从患者的角度来看,慢性病患者之前的继续需要去医院重新排队,登记,耗费时间并对医生造成压力。通过互联网咨询+电子处方表,可以消除患者医院登记过程,提高医疗资源利用效率。药品也可以通过医疗电子商务,零售药店,O2O多渠道获得,既满足监管要求,又带来直观方便的患者。

目前,“互联网医院+电子处方”模式已在全国范围内推广。从验收方法的角度来看,主要有两种有线医疗电子商务和线下零售药店。企业层面的企图不仅丰富,而且还有医疗保险,药品监管等部门。它也给予了全力支持。

例如,由微医药发起的“互联网医院+药房”合作计划,合作药房可以通过登录乌镇互联网医院药房系统,为会员提供准确的预约,远程诊断和电子处方服务。药房直接升级为虚拟诊所。目前,微医疗诊所平台已进入2万多家药店,平均每日服务量近5万。

更具吸引力的是“医疗+医药”模式与互联网医院和医疗电子商务相结合。目前,微医药,好医生,春雨等几家互联网医院正在积极组建“医药”部分;医疗力量企业选择通过自建和合作的方式进入互联网医疗领域,如收购建科,自建医院和互联网医院的许可证。一个毒品网络,齐勒康等也有自己的互联网医院。

Ali和JD.com也有“互联网+医疗健康”领域的布局。 Ali拥有Ali Health的“旗舰平台”,该平台涉及制药电子商务和智能医疗服务;京东有京东药房和京东网络医院。京东医药物流等服务。平安的医生是第一个在香港股市上市的医生,也是“医药+医疗”的典范。它拥有一个自建的1000人医生团队和医疗电子商务业务。

事实上,无论是来自阿里,京东,平安等平台企业,还是1药网,建科,齐乐康等公司,他们都可以清楚地看到他们正在努力创造业务的“闭环”。一旦“闭环”完成,它将对传统的医疗服务和医疗流通产生深远的影响。

制药公司也积极参与互联网医疗带来的增量市场。作为互联网医疗的典型代表,阿里健康已与许多世界顶级制药公司合作,包括辉瑞,默克,赛诺菲和葛兰。苏世科,阿斯利康等,合作的重点是“互联网+医疗健康”,制药公司希望利用阿里的巨大流量,数据,品牌和增量,无论是短期还是长期考虑,都是合适的。

从总体趋势来看,“药物分离”势在必行。传统的以医院为基础的药品分销渠道将被颠覆并分散到零售药店,DTP药店,医疗电子商务,O2O和其他渠道。互联网医疗的发展将加速这一进程。

另一个新现象是杭州卓健,明基中和,阿康健康,药剂等基层医疗领域的医疗服务兴起。他们通过信息服务,资源对接和电子商务交易进入基层市场。渗透了“互联网+医学”服务。

总体而言,在互联网医疗新政之前和之后,“互联网+医疗健康”业务已经融为一体,可以为用户提供“闭环”服务。对于制药公司来说,OTC产品和处方药产品都不能忽视这个增量市场。

从制药公司掘金“互联网+医疗健康”的前景来看,无疑是值得期待的。首先,“互联网+医疗卫生”适合国情,可以解决高质量医疗资源稀缺和分布不均的问题,并有政策支持。其次,经过几年的停滞和等待,互联网+医疗卫生服务模式已基本成熟,并有一个很大的基础,着陆和应用范围。

制药公司的核心竞争力是发现药物并成功将其带给患者。在“以病人为中心”的时代,后者的能力可能更为重要。在蓬勃发展的互联网医疗技术的背景下,制药公司利用互联网进行营销。引导创新的能力很重要。

从探索早期非处方药的营销创新到“互联网医疗新政”带来的网上药品销售机会,制药企业作为医药产业链的价值创造者,不仅支持行业的早期发展,而且随后生长。为掘金队提供众多机会。

注意:如果文章中包含与动脉网络记者访谈相关的数据,则由受访者提供并确认。